MILANO- In un momento storico complesso a livello politico ed economico, Elica decide di mettersi in gioco e cambiare pelle. Un investimento pluriennale da 40 milioni di euro, un logo ridisegnato e nuove linee di prodotto dedicate alla cucina sono i primi passi di un percorso molto ambizioso: passare dall’essere brand leader del comparto delle cappe di aspirazione a rimappare la propria identità in un brand cooking company affermato a livello internazionale.
Il Gruppo fabrianesse si prepara a lanciare la sfida a un comparto dominato da competitor tedeschi e asiatici. Una sfida complessa, enorme, che avrà come punto di arrivo e partenza la prossima Milano Design Week 2024, con una doppia presenza. Il gruppo avrà infatti uno spazio a Eurocucine e presenterà un’installazione al Fuori Salone, disegnata dal duo we+ e collocata nel cortile d’onore di Palazzo Litta. Per spiegare una presenza al Salone che punta a essere la pietra angolare di questo processo di rinnovamento e per tracciare la road map di questa rivoluzione Elica ha tenuto oggi, giovedì 21 marzo, una conferenza stampa nel cuore di Milano, alla presenza del CDA e del top management.
Perché lanciarsi in una sfida così ambiziosa in un momento storico in cui la locomotiva tedesca ha frenato e anche il comparto del mobile italiano dà i primi segnali di sofferenza? A spiegare le motivazioni profonde di questa scommessa audace è Francesco Casoli, presidente del Gruppo Elica: «Noi abbiamo l’arte e l’innovazione nel nostro DNA, siamo imprenditori veri. La nostra natura ci porta a non tirarci indietro nei momenti di difficoltà. Mio padre ha saputo innovare quando sembrava impossibile farlo. La nostra scommessa nel 2024 è quella di muoverci ora, in un momento complicato, perché è solo lavorando contro corrente che si può essere innovatori, discontinui, portare il cambiamento sul mercato».
Il percorso di Elica nel mondo del cooking è cominciato nel 2016, con un primo importante esperimento. L’avventura nei sistemi di aspirazione dei piani di cottura si è rivelata subito un successo. In pochi anni Elica è diventata leader anche di questo comparto a livello internazionale. Due anni fa arriva il concept di LHOV: un forno, un piano cottura a induzione a cinque fuochi e un sistema di aspirazione integrati in un singolo blocco intelligente, regolabile con il tocco di un dito tramite i comandi sullo schermo touch.
LHOV ora è realtà. Sarà la principale attrazione al centro del padiglione di Elica a Eurocucine 2024. Il gruppo lo definisce come la sua “la testa d’ariete”, capace di sfondare un panorama molto omologato, portando qualcosa di unico nello scenario attuale per innovazione, funzionalità e design. Cosa renda LHOV diverso dalla proposta attualmente sul mercato lo spiega chi lo ha disegnato. Il designer director del gruppo, Fabrizio Crisà, ha voluto caratterizzare il prodotto, togliendo e ripensando ciò che il mercato si aspetta: manopole, superfici, linee, maniglie.
LOHV è figlio del cambiamento avvenuto dentro le case nell’ultimo mezzo secolo. La cucina da ambiente chiuso e appannaggio di chi prepara i pasti è diventata aperta, rompendo i confini con la zona living, diventando il cuore della casa. Spiega Crisà: «Il forno di LHOV aspira i fumi, evita che gli odori di cottura si disperdano in un ambiente identitario e centrale di ogni casa. D’altronde la cucina è dove oggi si trascorre buona parte del tempo conviviale, cucinando, comunicando, stando insieme. La nostra soluzione apporta una grande innovazione: combina l’aspirazione sia per il piano cottura, sia per il forno». Il forno integrato in LOHV garantisce cotture ottimali per due o più pietanze, consentendo di regolare la temperatura in maniera uniforme o dedicata. Inoltre il modulo è in grado di gestire i picchi energetici durante l’utilizzo, venendo settato sulle possibilità dell’impianto energetico di casa.
LHOV è l’apripista di una gamma in continua espansione, che guarda alla cucina ben oltre alla funzione di aspirazione tradizionalmente associata a Elica. In anteprima allo spazio Elica a Eurocucine – uno stand disegnato da Calvi Brambilla – ci sarà una nuova linea di prodotto dedicata al cooking. I visitatori potranno scoprire forno, piano a induzione e wine cellar a marchio Elica.
Il filo rosso che unisce questi nuovi prodotti alla gamma tradizionale del gruppo di Fabriano è la voglia di non nascondersi. Come sottolineato da Crisà: «Gli architetti oggi parlano continuamente di coprire, nascondere, far sparire gli elettrodomestici nelle cucine. Il minimalismo impera e nasconde elementi che spesso, da lontano, sono indistinguibili gli uni dagli altri per materiali e linee. Elica invece lavora perché i clienti siano orgogliosi di mostrare i suoi prodotti nelle loro case, perché rendono migliore la vita a chi li usa».
Un rinnovo così importante dal punto di vista del posizionamento si accompagna a un aggiornamento del logo. Nel 2024 il logo di Elica è una storia che parla di passato ma anche di futuro. A occuparsi del restyling è stata la celebre Landor, agenzia leader nel settore, recuperando le linee del primo storico logo, attualizzandole e rendendole durature, eterne. L’obiettivo non è quello di “rinfrescare” il proprio look, quanto di rimappare l’identità stessa dell’azienda, come sottolineato dal brand communication director Andrea Cafiero: «Volevamo creare una piattaforma di marca, non rifarci il look. Questa nuova piattaforma, ripensata internamente sin dalle radici, è figlia della nostra storia, del rapporto che il nome dell’azienda ha con il futurismo, con l’arte creata dalle macchine». Non solo un logo ridisegnato dunque. Elica punta a rimettere a fuoco tutti i touch point comunicativi del gruppo; dai social al catalogo, fino a quelli i più nascosti.
La sfida al mondo del cooking richiede di raggiungere nuovo pubblico, acquisire maggiore visibilità. Per questo la conferenza stampa di oggi è stata anche l’occasione per fare il punto sulla partnership già annunciata con Ducati Corse, attuale campione del mondo costruttori del comparto Moto GP. Il nuovo logo di Elica apparirà sulla fiancata delle due ruote Ducati, posizionato sotto il pedale. La sponsorizzazione punta a intercettare nuovi target, più ampi, interessanti. «Abbiamo scelto Ducati in quanto brand che porta nel mondo asset valoriali in cui ci ritroviamo molto» spiega Cafiero «performance, innovazione, affidabilità, italianità. Il campionato mondiale ci permetterà inoltre d’incontrare le community in giro per il mondo».
La sfida di Elica continua a parlare italiano in un mondo dominato dai brand tedeschi e asiatici. Attualmente sono rimasti solo due marchi a conduzione italiana a portare avanti la storia decennale del paese nel settore degli elettrodomestici. La sfida di Elica va oltre il patriottismo, porta avanti un’identità industriale italiana. Francesco Casoli ricorda: «Mio padre costruiva le sue prime cappe in casa. S’interessava d’arte, amava l’innovazione. Chiamò l’azienda Elica proprio in omaggio al nome della figlia di Giacomo Balla, noto esponente del Futurismo. Il mondo che ci circonda e i nostri competitor corrono veloci, ma noi vogliamo continuare a tener fede al DNA imprenditoriale che caratterizza la nostra identità sin dalla fondazione».